Un magazin online vinde din Google Ads în principal prin trei feluri de campanii: cele cu produse (Performance Max sau Shopping), care pornesc din feed-ul din Merchant Center, Search pentru căutările pe brand și pe categorii, și remarketing pentru cei care au fost deja pe site. Toate trei depind de două lucruri pe care le pregătești înainte să cheltui vreun leu: un feed de produse complet și conversii măsurate cu valoare.
Ghidul le ia pe rând, în ordinea în care le verificăm și noi când preluăm administrarea campaniilor Google Ads pentru un magazin online.
Pe scurt
- Feed-ul decide la ce căutări apar produsele tale în Shopping și Performance Max.
- Fără conversii cu valoare, Google optimizează pe date greșite, iar ROAS-ul din raport nu este cel real.
- Câteva campanii cu destule comenzi învață mai repede decât multe campanii mici.
Cuprins
De ce Google Ads pentru un magazin online
Pe Google, omul caută deja produsul: „geacă impermeabilă damă”, „filtru de apă pentru frigider” plus modelul. Reclama apare în momentul în care intenția de cumpărare există. Pe rețelele sociale e invers: creezi cererea la cineva care nu căuta nimic. Cele două canale se completează, iar pentru partea de rețele sociale ai ghidul Meta Ads pentru magazine online.
Consecința practică: pe Google plătești ca să prinzi o cerere care există. Dacă nimeni nu caută ce vinzi, Google Ads nu are ce vinde, oricât de bine ar fi setat contul. Înainte de orice campanie, verifici în Planificatorul de cuvinte cheie dacă există căutări pentru produsele tale.
Feed-ul de produse, înaintea oricărei campanii
Campaniile cu produse nu folosesc cuvinte cheie. Google citește feed-ul din Merchant Center (titlul, descrierea, categoria, atributele) și decide singur la ce căutări afișează fiecare produs. Un feed slab înseamnă afișări la căutări greșite sau deloc.
La majoritatea magazinelor pe care le analizăm găsim feed-ul incomplet: coduri, categorii sau descrieri lipsă. Ce verifici, produs cu produs:
- Titlul: marca, tipul produsului și atributele după care se caută (culoare, mărime, material, model). De exemplu „Geacă de iarnă damă, impermeabilă, neagră, mărimea M” plus marca, nu „Geacă model 2381”.
- Descrierea: ce este produsul, pentru cine, din ce e făcut, ce specificații are. Text scris pentru om, nu o listă de cuvinte cheie.
- GTIN și marca: codul EAN de pe ambalaj, pentru produsele care au cod de bare. Fără el, Google leagă mai greu produsul tău de căutările pe acel model.
- Categoria și tipul produsului, cât mai precise.
- Imaginile: produsul clar, pe fundal simplu, fără text promoțional sau watermark, pe care Google le respinge.
- Prețul și stocul, sincronizate cu site-ul. Diferențele duc la produse respinse.
- Etichetele personalizate (custom labels): marja, bestseller, sezon. Nu apar în reclame, dar îți permit să împarți produsele în campanii și să le dai ținte diferite.
Uită-te săptămânal în secțiunea de diagnostic din Merchant Center. Produsele respinse sau cu avertismente ies din reclame, iar asta trece ușor neobservat.
Măsurarea: conversii cu valoare, nu doar comenzi numărate
Google Ads învață din ce îi trimiți. Dacă primește doar semnalul „a fost o comandă”, tratează o comandă de 50 de lei la fel ca una de 2.000 de lei. Dacă primește și valoarea comenzii, poate căuta cumpărătorii care cheltuiesc mai mult.
- Conversia principală este achiziția, cu valoarea comenzii și moneda (RON). Adăugarea în coș sau începerea checkout-ului rămân conversii secundare, ca algoritmul să nu le urmărească în locul vânzărilor.
- ID-ul tranzacției trimis cu fiecare comandă, ca Google să nu numere de două ori aceeași comandă când clientul reîncarcă pagina de confirmare.
- Aceeași regulă pentru valoare peste tot: cu sau fără TVA, cu sau fără transport. Noi folosim valoarea produselor fără TVA, ca ROAS-ul să se compare direct cu marja.
- Conversiile îmbunătățite (enhanced conversions), care completează măsurarea atunci când cookie-urile lipsesc.
- Consent Mode v2, legat corect de bannerul de cookie-uri. Pentru vizitatorii din Spațiul Economic European, Google are nevoie de semnalele de consimțământ ca să folosească datele pentru măsurare și remarketing.
E partea pe care o găsim stricată cel mai des: pixeli dublați, conversii fără valoare, consimțământ setat greșit. Înainte să schimbi ceva în campanii, compară comenzile din Google Ads cu cele din magazin pe aceeași perioadă. O diferență mare înseamnă că optimizezi pe date greșite.
Tipurile de campanii pentru un magazin online
Performance Max cu feed
Performance Max rulează dintr-o singură campanie în toate spațiile de reclamă Google: căutare, Shopping, YouTube, Display, Gmail și altele. Pentru un magazin cu feed, este de obicei campania principală. Ce setăm cu grijă:
- Grupuri de elemente separate pentru categoriile care se vând diferit, cu texte și imagini potrivite fiecăreia.
- Semnale de audiență: lista clienților existenți, vizitatorii site-ului, căutările pe care le fac clienții tăi. Semnalele ghidează începutul, nu limitează campania.
- Extinderea adresei URL finale, oprită sau limitată dacă nu vrei ca Google să trimită trafic pe pagini care nu vând (blog, termeni și condiții).
- Excluderile de brand, ca vânzările din căutările pe numele magazinului să rămână în campania de brand și să nu umfle rezultatele Performance Max.
Minusul: raportarea este mai puțin detaliată decât la campaniile clasice. De aceea contează atât de mult feed-ul, măsurarea și etichetele personalizate, care îți dau control indirect.
Shopping standard
Campania Shopping clasică afișează produsele în rezultatele de căutare și în fila Shopping, cu mai mult control și cu raport pe termenii de căutare. O folosim pentru produsele la care vrei control strict pe cost, de exemplu cele cu marjă mică, sau ca să testezi un grup de produse separat de Performance Max.
Search
- Brand: căutările pe numele magazinului, într-o campanie separată, ca să vezi cât din vânzări vine din cererea pe care o ai deja și ca să nu plătești brandul la prețul campaniilor de achiziție.
- Categorii: căutări generale („canapea extensibilă”, „pantofi de alergare”) care duc spre pagina de categorie, unde omul are din ce alege.
- Concurenți: doar cu grijă, fără numele lor în textul reclamei, și doar dacă ai un avantaj clar (preț, livrare, garanție, retur).
Remarketing
Performance Max face deja remarketing pe vizitatorii site-ului. O campanie separată (Demand Gen sau Display cu feed) are sens când vrei mesaje diferite pe etape: coș abandonat, pagini de produs văzute, clienți care au cumpărat și pot primi produse complementare. Remarketingul nu înlocuiește emailul de coș abandonat: cele două lucrează împreună.
Structura contului: puține campanii, fiecare cu un rol
Pentru majoritatea magazinelor, o structură de pornire simplă arată așa:
| Campanie | Ce conține | Rolul |
|---|---|---|
| Performance Max cu feed | Tot catalogul, împărțit pe grupuri după marjă sau categorie | Vânzarea principală |
| Shopping standard (opțional) | Bestsellerurile sau produsele cu marjă mică | Control pe cost și teste |
| Search brand | Căutările pe numele magazinului | Protejezi cererea pe care o ai deja, la cost mic |
| Search categorii | Categoriile cu multe căutări | Vânzări din căutări generale |
| Remarketing (opțional) | Coș abandonat, clienți existenți | Recuperezi comenzi și vinzi din nou |
Regula de bază: fiecare campanie are nevoie de destule conversii ca algoritmul să învețe. Zece campanii cu câte două comenzi pe lună învață mai greu decât trei campanii cu câte douăzeci. Bugetul se împarte după locul din care vin comenzile, nu după un procent fix stabilit de la început.
Cât buget îți trebuie la început
Bugetul minim nu este o sumă valabilă pentru toată lumea. Îl calculezi din două cifre ale tale: câte comenzi pe lună îi trebuie algoritmului ca să aibă din ce învăța și cât poți plăti în reclame pentru o comandă.
Bugetul lunar de pornire = comenzile dorite pe lună × costul acceptat pe comandă
Exemplu de calcul: coșul mediu este 300 de lei, iar marja după costurile variabile este 30%. Ca să nu pierzi bani, o comandă poate costa în reclame cel mult 90 de lei (300 × 0,30). Dacă vrei 30 de comenzi pe lună ca Google să aibă date, bugetul de pornire este în jur de 2.700 de lei pe lună (30 × 90). Cum afli marja corectă și ce ROAS îți trebuie ca să rămână și profit găsești în articolul ce este ROAS și cum calculezi ROAS-ul minim.
Cu un buget mult sub acest calcul, campaniile rămân mult timp în faza de învățare, iar rezultatele sar de la o săptămână la alta. Nu e o problemă de setări, ci de volum de date. De aceea nu schimbi ținta sau bugetul la câteva zile: aștepți să se strângă comenzi.
Ce urmărești săptămânal
| Indicator | Ce îți spune | Cum îl citești |
|---|---|---|
| ROAS | Câți lei vânzări vin la un leu cheltuit | Față de ROAS-ul minim calculat din marja ta |
| Costul pe comandă | Cât plătești în reclame pentru o comandă | Față de profitul pe comandă, nu față de cifra altui magazin |
| Rata de conversie | Ce parte din vizite devin comenzi | O scădere bruscă arată de obicei o problemă pe site sau în măsurare |
| Cota de afișări pe brand | Cât din căutările pe numele tău prinzi | Aproape de maxim; dacă e mică, pierzi clienți care te căutau deja |
| Produse respinse în Merchant Center | Câte produse nu apar deloc | Ideal zero; verifici după fiecare actualizare de feed |
| Clienți noi și clienți existenți | Din ce vin vânzările | Creșterea sănătoasă vine și din clienți noi |
Scorul de calitate și rata de click ajută la diagnostic, dar nu sunt obiective. Obiectivul este profitul rămas după reclame.
Greșeli frecvente care consumă bugetul
- Fără cuvinte negative. Raportul de termeni de căutare arată pe ce ai plătit de fapt. Îl citești săptămânal și excluzi ce nu vinde: căutări de tip „gratis”, „second hand”, „job” sau „cum se face”, după caz.
- Feed lăsat în pace după lansare. Produse noi fără GTIN, prețuri desincronizate, produse fără stoc promovate în continuare.
- Măsurare incompletă. Conversii dublate, fără valoare sau fără consimțământ setat bine: algoritmul optimizează pe date greșite.
- Prea multe campanii pentru bugetul avut. Bugetul se împarte în bucăți prea mici ca vreuna să învețe.
- Site-ul netestat pe telefon. Reclama aduce omul, dar el cumpără pe pagina de produs. La majoritatea magazinelor pe care le analizăm, butonul de cumpărare e sub primul ecran pe telefon. Pentru tot drumul, de la reclamă la comandă, vezi cum lucrăm cu magazinele online.
- ROAS țintă ales după ureche. Ținta vine din marja ta, nu din ce „e normal” în piață.
- Schimbări prea dese. Fiecare modificare mare de buget sau de țintă repornește învățarea.
Ordinea contează
Întâi feed-ul și măsurarea, apoi campaniile, apoi optimizarea. Un cont Google Ads pentru magazin online merge bine atunci când Google primește date corecte despre produse și despre vânzări, iar tu îl judeci după profitul rămas, nu după numărul de click-uri.
Serviciul legat
Dacă vrei ca cineva să construiască și să urmărească toate acestea pentru tine, vezi cum lucrăm la administrarea campaniilor Google Ads: feed, măsurare, campanii și un singur raport, pe înțeles, despre ce s-a vândut și cât a costat.